[Madeleine Lacsko]
Diz-se por aí que, com a interferência da internet em outras mídias, estamos na era em que você grita com a TV e ela é obrigada a responder. O poder de transformar cada um em um veículo e unir pessoas que não se encontrariam muda a dinâmica das relações com a mídia e, principalmente, com quem a sustenta: os anunciantes.
Os anúncios publicitários não são apenas uma forma de vender produtos, são retratos da sociedade, que podem ser inovadores, propositivos, emocionantes ou reforçar o que existe de pior no meio em que são produzidos. A relação entre homens e mulheres, assim como é parte do dia a dia, é uma temática constante das peças publicitárias.
Quem viveu os anos 1980 dificilmente vai se esquecer do comercial da Valisère mostrando uma pré-adolescente no dia em que sai usando seu primeiro sutiã. O misto de encantamento e vergonha na relação com o próprio corpo em transformação é um mergulho profundo no universo feminino que, ao mesmo tempo, resulta em um retrato delicado, que prescinde de palavras para ficar na memória. E foi tão contundente que, anos depois, é capa do livro em que o publicitário Washington Olivetto conta seus grandes sucessos.
Talvez não se necessite tanto exercício mental nem tanto talento para produzir o outro lado da moeda, o mergulho raso que resulta em estigmatização das mulheres. Por isso os exemplos são fartos e variados. Tivemos, no século XX, praticamente de tudo: cerveja para amamentar melhor,1 reivindicação para matar mulheres que não aceitam inovações,2marido batendo na esposa por causa da qualidade do café,3 tudo isso tão bem-aceito quanto a criança fumando na caixinha do cigarrinho de chocolate. O tempo passa, a sociedade muda e agora mudou diferente. Além de não aceitar mais comportamentos tidos como corriqueiros no século passado, tem ferramentas para se fazer ouvir.
Nos casos envolvendo racismo, que é crime no Brasil, a relação tem sido mais direta e efetiva, seja por parte das empresas, seja por parte do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que suspende o anúncio ou solicita modificações. Foi assim recentemente em dois casos: de uma cerveja e de uma marca de roupa íntima.
O anúncio da Devassa afirmava, em letras garrafais, ao lado de um desenho de uma mulher negra em pose sensual, que “é pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra”. Isso para dizer que a versão escura da cerveja é encorpada. O Conar foi rápido ao concluir que “o contexto da imagem associado à frase transcrita deixam explícita uma ideologia de estereótipos, tendo em vista que essa publicidade de cunho ambíguo expõe um segmento étnico e a imagem das mulheres negras, referindo-se ao seu corpo e sua sexualidade”, decidindo que o anúncio deveria ser mudado.
No caso da lingerie, uma mulher negra, em uma favela carioca, usando roupas íntimas segura o quepe de um soldado branco que aparece exausto ao fundo. A imagem acompanha a frase “Pacificar foi fácil. Quero ver dominar”. O Conar decidiu que o anúncio vulgariza a mulher e banaliza o programa de pacificação, e determinou que ele fosse retirado do ar.
Crime vs. não crime
Talvez seja uma grande coincidência o fato de as reações serem mais lentas e menos efetivas quando o caso não é crime, como o preconceito contra a mulher.
Ficou famosa a propaganda da Hope, estrelada pela modelo Gisele Bündchen, com um tutorial de como aplacar a violência do homem colocando o próprio corpo à disposição dele. Em um único minuto, a peça caracteriza o homem como único provedor bobalhão e a mulher como descontrolada nos gastos, incapaz de dirigir e inútil se vestida. Movida por reclamações à sua ouvidoria, a Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres engrossou a lista dos que solicitaram ao Conar que se manifestasse. Ficou decidido que o comercial “não desmerece” a condição feminina. Talvez o verbo desmerecer tenha um novo significado.
As lojas Marisa, na tentativa de defender um comercial nas redes sociais, se envolveram em um imbróglio que acabou como um dos micos do ano no mundo publicitário: o perfil falso de uma consumidora que defendia a peça machista.4 O comercial em questão finalizava uma série de peças dedicadas à idiotização do universo feminino, cujo resumo pode ser encontrado em “o que 500 mil mulheres podem fazer juntas?”. Entre as sugestões, uma maratona de salto alto fugindo de uma barata e a conversa telefônica mais longa do mundo. Uma das peças foi alvo de abaixo-assinado on-line na Change.org pedindo que fosse feito um novo comercial que valorizasse todas as mulheres. A empresa perdeu a oportunidade de virar a mesa e insiste até hoje em perfis falsos para comentar em redes sociais e blogs.
E quando é crime?
Nossa legislação é uma das mais amplas e avançadas do mundo nesse assunto e diz, basicamente, o seguinte: só é sexo quando o ato envolve adultos que consentem livremente; qualquer coisa fora disso se chama estupro e dá cadeia. Um artigo do Código Penal, o 215, relata exatamente o que se vê em algumas propagandas: “Ter conjunção carnal ou praticar outro ato libidinoso com alguém, mediante fraude ou outro meio que impeça ou dificulte a livre manifestação de vontade da vítima. Pena – reclusão, de 2 (dois) a 6 (seis) anos”.
E é exatamente esse crime que a Nova Schin promove como divertimento em uma peça publicitária. Depois do consumo da cerveja, os homens se tornam invisíveis e entram num vestiário para praticar violência sexual contra mulheres. Elas correm apavoradas e gritando, mas todo mundo continua rindo, num clima de camaradagem.
Provocada pela reação em massa na internet e pela hashtag #NovaSchinincentivaestupro, a cervejaria respondeu que “não houve intenção de ofender qualquer pessoa no filme mencionado”. Foi feita uma representação ao Conar, que arquivou o caso alegando que “o comercial não foi considerado ofensivo à mulher, retratando uma situação absurda (alguém ficando invisível). Aliás, o personagem, ao final, é ignorado e desprezado pela modelo mulher”.
As reclamações na web ficaram mais fortes depois dessa aparente vitória. Alguns exemplos foram relatados pela blogueira e ativista feminista Lola Aronovitch.5 Entre os protestos do Twitter, chama atenção o de @garotadpi, que questiona qual seria a reação caso o crime propagandeado pela empresa fosse outro, como, por exemplo, ficar bêbado e colocar fogo em um mendigo. Sem alarde, a Nova Schin substituiu o comercial do estupro.
Dando a volta por cima
Já há empresas que conseguem enxergar janelas de oportunidade nos protestos pela web. É o caso da Prudence, fabricante de camisinhas. Em sua página do Facebook foi postada uma imagem chamada “Dieta do sexo”, mostrando quantas calorias um casal pode perder com relações sexuais. Ocorre que, entre as opções, havia também o estupro, em “tirando a roupa dela sem o consentimento” e “abrindo o sutiã com uma mão, apanhando dela”.
Num primeiro momento, a empresa publicou um postdizendo que apoia a conquista, não o estupro. Mas, como a foto apoiava o estupro mesmo, a pressão continuou. A própria empresa retirou a imagem do ar e publicou um desagravo.
Não bastou. Pela web, o público exigiu que a empresa explicasse em sua página que sexo sem consentimento se chama estupro e fizesse uma campanha positiva para as mulheres. Conseguiram: “Nós da Prudence lamentamos a publicação do material intitulado ‘Dieta do sexo’. Reiteramos que recriminamos todo e qualquer tipo de abuso, violência sexual ou discriminação, e tirar a roupa da parceira sem consentimento é abuso sexual e crime. Reforçamos nosso compromisso em defesa da saúde pública e do desenvolvimento social; apoiamos a causa e iremos criar uma campanha contra a violência sexual”.
“Não somos brinde de cerveja nem de desodorante.” É uma entre as várias reflexões do coletivo Blogueiras Feministas6 sobre o assunto. Mas, como não é crime tratar a mulher dessa maneira, as mudanças efetivas dependem de um nível alto de organização e de uma boa dose de paciência e persistência.
A blogueira Lucy, do Não Precisa Gritar, registrou os principais aprendizados com o caso Prudence, que podem ser a base de uma agenda positiva:
1. Não aceitar desculpinhas.
2. A internet transforma pessoas em legião.
3. O ativismo de sofá funciona.
4. As marcas negociam com quem reclama.
5. A movimentação na internet pauta a grande imprensa.
O machismo não causa indignação. E as piadinhas machistas, a face mais covarde da agressão, são aceitas até em rodinhas de autoridades. É preciso estômago e paciência para aguentar os que classificam como “liberdade de expressão” esse tipo de ofensa. Mas a união funciona e a web está aí para fazer que ela seja mais simples e efetiva. Cada empresa e cada agência convencidas a usar sua força para construir um mundo melhor devem ser comemoradas.
Madeleine Lacsko é diretora de comunicação da Change.org no Brasil, foi repórter e apresentadora da Rádio Jovem Pan, coordenadora da Rádio Justiça (STF) e consultora internacional em Comunicação para o Desenvolvimento da Unicef Angola
Ilustração: Pryscila Vieira
1 Disponível em: forum.touteslesbieres.fr/userimages/la-biere-est-nourrissante
2 Disponível em: picchore.com/wp-content/uploads/2010/07/is-it-always-illegal-to-kill-a-woman.jpg.
3 Disponível em: www.effectiveadvertisingseminars.com/images_retro/chase_sanborn.gif.
4 “Conar libera propaganda da Hope com Gisele Bündchen”, Folha de S.Paulo, 13 out. 2011. Disponível em: www1.folha.uol.com.br/cotidiano/990055-conar-libera-propaganda-da-hope-com-gisele-bundchen.shtml.
5 Ver: escrevalolaescreva.blogspot.com.br/2012/08/cultura-de-estupro-nao-imagine.html.
6 Ver: blogueirasfeministas.com/?s=publicidade.
